——浅析招商政策制定

　　招商也是一种营销，是厂家对代理商的营销，消费者就是代理商。4M+4P的市场营销概念也同样适用于招商作业。（4M: 市场调查、市场分析、市场细分、市场定位；4P: 产品与消费者需求、价格与成本、渠道与便利、促销与传播。）在这里我们先谈谈招商产品与经销商需求，希能给同行开发招商政策这一产品带来一定的借鉴和参考。

一、经销商需求分析：

　　消费者购买产品需要从产品的物质功能属性、使用价值属性和附加价值属性的角度考虑，是阶段性价值采购行为；而经销商购买招商政策不但要考虑物质的——获取利润、精神的——合作方式即服务接受的愉悦性、文化的——合作带来的附加价值，还要考虑对自己的发展价值。招商政策这一产品对经销商的发展价值体现从经销商的采购目的上就可以看的出来，它可以解决经销商的发展问题。但消费者对消费品的发展价值取向是隐含的、延续的，需要产品制造厂家进行一定的调研和引导才能实现，需要通过产品发展和品牌延伸才能予以体现。所以下面就从经销商对产品需求的四个方面进行分析：

1、 物质的——“利”：

　　物质基础是经销商存在的根本，惟利是图，只有有了利益经销商才有购买企业产品的企图和动因。但任何方面都有一个度，经销商获取多大的利益才能满足其心理需求，我们要从以下几个方面进行分析：

　　（1）行业内的调查：调查同行业能够给予经销商的利润限度或市场操作空间，即经销商经销产品的毛利空间，包括产品价差、各项返利、奖励和运费补贴等。

　　（2）经销商调查：由于各地零售业态的不同，如北京、上海这些超级终端聚集的区域和偏远山区的地方，经销商的经营理念的不同，对待市场操作的策略不同，对赢利的需求水平也是不同的。

　　（3）相近行业的调查：经销商少有经营单一厂家产品的，我们需要了解经销商所经营的相近行业产品能够给其带来的利润。这对于确定产品给经销商带来的利润在经销商利润来源中的定位非常重要。

2、精神的——“情”：

　　主要是指经销商对获利的满意度，其影响因素主要是经销商对合作方式的满意程度、对获利过程的认可程度、厂家对经销商的尊重和服务态度等。在招商政策的制定中，一定将经销商获得利益的途径和条件述说清楚，也就是要其销售产品就要告诉他怎样去销售，开发网点和渠道建设要怎样进行，经销商达到效果后能够获得什么样的利益等。利益的兑现往往成为影响合作感情的障碍，这是经销商认为在厂家面前能否获得尊重和重视的标准。当然业务人员的沟通影响极大。

3、文化的——“名”：

　　中国人好面子，名利双收成为追求。经销商喜欢代理成长型和有卖点的产品，在做成名牌产品后自己也功成名就，获得个人经营的品牌价值资本，为经营其它的产品积累谈判的砝码。如果厂家在设计招商产品的时候能够将宣传进行和经销商捆绑进行，将特别受到经销商的欢迎。

4、发展价值的——“命”：

　　经销商现在处于厂家和终端的夹缝之中，厂家随着对终端的直营、控制下的深度分销等对经销商的依赖性越来越小，终端的费用和经营陷阱也使许多经销商望而却步，经销商的利益难得到长久保障，担心辛辛苦苦经营起来的市场被厂家拿走，终端费用的投入了又担心风险和回报问题。厂家在设计产品时如果能够给经销商明确的承诺，而且要明确在市场格局发生变化的时候，双方的合作关系怎样进行变革，经销商的出路在哪。只有这些明确了，经销商才能无后顾之忧。当然，厂家如果愿意和经销商捆绑在一起，利益共享，形成利益共同体，则倍受经销商欢迎。

二、成功招商政策的制定要素：

　　企业根据自己的经营意图，通过经销商调查整理出的经销商需求分析，就可以制定对经销商有生命力的成功招商政策。招商政策同产品一样也要具有基本的特征和USP，它反映的是企业的经营意图，企业的经营模式和赢利模式也在其中。但对经销商来言必须具备以下几个要素：

1、 利的要素：

　　经销商的操作空间，这从招商政策厂家给经销商的产品价格体系表中能够看出产品价差这一主要的部分。价格体系要确保经销商、分销和二批、零售客户等商品流通的各个环节都有合理的利润分配。

　　另外，招商政策中应该能将经销商所有能得到的利益都进行列明，有一个总体的毛利率。

　　再者，厂家必须说明自己产品的市场切入点，通过相关策略能够达到的基本水平，这样在宏观上给经销商以信心。

2、情的要素：

　　天下没有免费的午餐，经销商要获得利润，要获得所有的返利、补贴等，招商政策必须明确具体的概念。现在有的厂家只是一句“将给予巨大的反馈”等空头承诺，鬼才相信！

　　在这方面，如果厂家以人性化的管理办法来承诺在经销商达到相应的业绩档次，将给予纪念品、礼物、旅游等感情沟通的反馈或促销政策支持等，可能要比单纯的给钱要好的多。

　　返利、补贴等的兑现迟滞已经成为商业信任危机的主要起因，虽然这不是经销商利益获得的主要途径，但其的兑现时效往往成为经销商评价厂家可信度的依据。所以在这方面的时效性强调，就是企业的标牌，是企业品牌的表现。

3、名的要素：

　　经销商关心结果，其实更关心细节，非常注重在市场操作过程中有较大的自主权，如促销政策的提出等，同时也希望厂家在宣传产品的时候能够借势增加自己的影响。招商政策明确提出这些，对经销商也具有非常大的诱惑力。

4、命的要素：

　　产品的销售对象和网络范围一定要清晰准确，区域保护政策一定要到位；对销售渠道的发展潜力也要有一定的分析，给经销商以占领此资源就可以为自己的生存打下基础和建立根据地，引导经销商确信跟着厂家走就可以建设自己的王国，规避不必要的风险.

　　将以上的相关政策要素都能向经销商郑重承诺，加上业务人员的舌绽莲花，才能打动经销商的“心”，招商成功则成为不远的事实。

　　　律德启：营销实战专家，在多家国内知名企业分别任职分公司经理、大区经理和策划总监等职务。欢迎同行共同探讨营销实务。联系方式：邮箱lvdeqi123@163.com，电话15950697072，QQ469963046。