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处方药营销：第三终端的达•芬奇密码

发表日期：2006年7月18日【编辑录入：chengtu】

业内常见的一种提法是，质优价廉的普药是第三终端目标人群的一大消费特点，而事实上，尚是一块处女地的第三终端处方药营销远未被开启。

　　我们看到，不少企业把精力放在铺货、沟通和ＯＴＣ产品的宣传推广上，投资金、投人力、投精力，而ＯＴＣ的光芒在一定程度上掩盖了处方药的存在。正如同达•芬奇的绘画，在画面的光环之下还隐藏着别样的神奇。在第三终端，这份神奇就是被部分企业所忽视的处方药营销。

　　产品选择决定企业出路

　　无论在哪个市场，铁一般的政策决定了企业的诚信度重要，产品质量更重要。齐二药事件的延续效果，让我们看到政府对医药监管的再次发力。此时的医药市场，面临的既是商机也是危机。哪家企业能够拍着胸脯说，“只要企业诚信、产品过硬，加之优化的产品组合，就能一举成为行业市场关注的焦点”？更何况是进入最朴实的第三终端。

　　第三终端消费群体的特殊性，决定了处方药生产企业在产品选择方面应花大力气瞄准那些治疗性、功能性强且价格适中的中低端药品。如石药在抗生素领域的全盘占领式产品组合，无论是消费者需求还是终端需求，都做得比较好。

　　联盟就是力量

　　第三终端的特殊性、群众性、专业群体的重要性，直接影响了其发展潜力。第三终端看似是一个小圈子，在其内部却存在诸多大圈子，而且产品销售和品牌塑造起着关键性作用。笔者认为，企业与专业机构、专业队伍建立专业圈子，建立企业联盟、行业联盟、机构联盟等，是企业在市场上驰骋的有力武器。

　　神威药业借助原本在第三终端强有力的市场盘踞力，将原有的终端资源借助专业协会的力量发挥效用，形成自有圈，不仅快速提升了企业的影响力，同时，专业协会联合后的互动巡回，也助企业抓住了那些具有话语权的人群；２００５年初，抗生素生产企业华北制药集团与地处西南的某大型中药企业联盟，借助合作方的营销渠道、零售渠道，扩大了华北制药在西南地区的市场份额。

　　终端拦截是关键

　　随着各项规范政策的出台，处方药营销瓶颈似乎日益收紧，但各路商家对其运作还是充满了期待。

　　一般而言，企业往往会将终端建设力度放在竞争较为激烈的第一、第二终端，包括人员跟踪维护、终端包装，甚至常常为了方寸堆头打得头破血流，相比之下，第三终端冷清多了。在此基础上，如何有效利用第三终端，抓住基层医生为主的终端阵地进行终端拦截，显然是进入第三终端处方药企业关注的重点。

　　在第三终端拦截上，针剂和抗生素是处方药市场的主体构成之一，且拦截作用较为突出。在拦截方法上，可依托招标拦截、合作拦截、参股拦截等手段实现。

　　扬子江药业利用企业的影响力，实行“一对一”沟通，业务员将销售重心下沉至终端，邀请终端负责人到扬子江总部参观等，这些看似简单的做法，间接地在目标影响力人群中为扬子江做了口碑宣传，既不违背政策，同时又实现了营销目的，可谓一箭双雕。

　　营销的绿色通道

　　处方药与ＯＴＣ不同，它不能在大众媒体上打广告，过度传播和促销也不能做，但公关活动是应该注重的。在一些相关的公益性活动中做适当的产品传播，不失为一个好做法。

　　致力于艾滋病宣传教育的辉瑞，２００５年在中国启动“艾滋病公益项目”；罗氏、诺华、惠氏等大牌外企，他们都将公关作为产品和品牌的一块敲门砖。对于处方药供应不足、执业药师稀缺、安全意识较弱、用药知识欠缺的第三终端广大农村市场而言，更需如此。一个针对性强、有助于终端需求的公关活动，是处方药营销的绿色通道。

　　本色营销才是真功夫

　　归根结底，处方药市场是一个风险相对高的行当，但它在第三终端市场的运作空间还很大。而无论采取哪一种手段或方式，最重要的是医药企业要保持一颗平常心——不盲目跟随ＯＴＣ步伐，做好基础功，脚踏实地，服务好第三终端消费者，赢得第三终端的合作者。以“本色营销”的心态，将ＯＴＣ运作的方法有效嫁接到处方药市场，更好地开发和利用现有优势，才能真正赢得先机。

　　当人们把目光聚集在ＯＴＣ市场，当企业把精力、资金都投入到第一、第二终端，在你死我活地厮杀的时候，以过硬的产品力和营销力进行深度开发，谁还会说第三终端处方药市场的达•芬奇密码不能被开启呢？