引子：一版广告接到200多个热线电话

厚德蜂胶是一个超浓缩复方蜂胶保健食品，虽然其品质比市场上一些知名品牌都具优势，但其品牌知名度，远远不如知蜂堂和中脉蜂灵，但它靠着“比竞争对手前进半步”的策略创新和表现创新，创下了一个市场一版广告日接300多电话，三天回款20多万的销售业绩，在医药保健品一片死寂的今天，不能不说是一个奇迹！

蜂胶市场　何去何从

厚德蜂胶是一个超浓缩复方蜂胶，由超浓缩蜂胶（传统蜂胶脱糖、脱毒、脱脂后形成）、三价铬（有促降糖功效）、珍珠母（清肝明月，能缓解糖尿病并发症）、橄榄油（软化血管、降低血脂）复方配制而成。产品从成份、到效果，比起知蜂堂等竞品蜂胶，占很大的优势。

在找哲宇策划团队之前，厚德蜂胶的操盘手莫总，也曾满怀信心在太原、兰州打了两年市场，销售模式紧贴知蜂堂，开专卖店，做会议营销等，而且，从任何一方面，厚德蜂胶都比知蜂堂投入更大，做的更多：厚德蜂胶的店面更大、位置更好；知蜂堂做会议营销，请本地专家时，厚德蜂胶就从北京请专家；知蜂堂只做电视宣传，很少做报纸广告，厚德是两样都不落下；包括售后家访人员，厚德也比知蜂堂多2倍。但是，两年的市场攻坚，结果是，无论日常销售，还是促销活动，厚德蜂胶都远远落后于知蜂堂。这个问题让莫总困惑不已，持续了两年的市场要不要继续打下去，厚德蜂胶该何去何从，在彷徨中，莫总找到了哲宇策划，将这个难题交了出来！

成功定位　对接强需求

 在传统蜂胶业，知蜂堂是市场老大，打了十几年市场，产量、资金、销售网络等占绝对优势；“中脉蜂灵”以“蜂胶＋灵芝”复合成份，借助央视媒体传播大江南北，在部分城市销量第一；“农科院蜂胶”借国家科研力量；“汪氏蜂胶”以连锁商超设专柜的形式，招徕中低端人群等等。

随着知蜂堂数十年的“科普教育”，已经让越来越多的消费者认可并尝试使用蜂胶了，由此也引发了蜂胶市场的激烈竞争。但仔细观察就会发现一个现象：所有品牌的蜂胶，几乎都是“一做促销就起量，不做活动不卖货”，基本不存在“平销”能力 (即非活动期间的正常销售)。这是为什么呢？

经研究分析发现：多年来，以知蜂堂为代表的多数蜂胶都是以“提高免疫、美容、调节血糖、调节血脂”等“广谱抗菌素”和“包治百病”的面孔出现，给人们的感觉是：吃了有好处，但也治不了病，好像可有可无；加上价格不便宜，一个月将近200元，人们自然就没有购买热情了。很显然，传统蜂胶在定位上出问题了，什么都治，等于什么都不治，他们把产品利益点落到一个弱需求上了。

厚德蜂胶怎么进行市场定位呢？按照《全息介质营销》理论的观点，一个产品必须具备四个点：利益点、差异点、支撑点和记忆点。简单说，就是我能干什么？怎么干的？跟别人有什么不同？让人怎么记住？市场定位前，这四个因素都要考虑到，最重要的就是利益点，必须明白消费者最想要什么，产品最能满足什么，多项结合，才能形成一个成功的产品定位。结合成厚德蜂胶，它有良好的产品力，一定要落到一个强需求的市场。

通过对产品、及现有消费者了解发现，厚德蜂胶对糖尿病和心脑血管病效果特别明显。而这两个市场都是大市场，又都是强需求。选择做哪个呢？哲宇团队贾总认为选择糖尿病市场，但莫总有一些犹豫，根据他两年多的市场经验发现：到专卖店去买产品的，多是糖尿病患者；在社区做活动拉销量的，心脑血管病人又占多数。如果新的定位放弃了心脑血管市场，是个损失。贾总打了个比方：如果往桌面里钉进一个东西，是木棒容易，还是钉子容易？很显然，钉子尖小，挤进去更容易。而产品进入市场，也是这样，它遵循着一个“金字塔”理论，刚开始入市，是金字塔的尖，随着市场成熟，有了忠诚消费者，市场面再逐步拉宽。糖尿病人群和心脑血管人群有一定的消费区别，两个都打肯定是不行的。对于厚德蜂胶来说，单就一个糖尿病市场，如果做好了就有利润可赚(据国家权威部门统计，糖尿病市场每年消费达200亿)，而且，最重要的是，糖尿病是一个长年的综合的病，80%以上的糖尿病患者都存在高血脂、血黏稠、微血栓、脑梗等并发症，产品有这个功效不但不会被淹没，还会对支撑产品力起到相当大的作用。

最后意见一致：厚德蜂胶定位于糖尿病市场，这是一个强需求市场，而且适合长线运做。

四大策略　决定产品胜局

产品策略

避开“蜂胶不治病”的定势思维　

以“清血扶正疗法”导出治病功效

蜂胶打了这么多年，“功能多、不治病”的观念已经深入人心。如果厚德蜂胶继续打“蜂胶”的概念，无论再是浓缩的、或者是复方的，老百姓仍然觉得它还是蜂胶，治不了病。为了放大厚德蜂胶的利益点，突出它的差异点，便于消费者记忆，我们决定放大发明人郎子平教授的“清血扶正疗法”，用疗法治病，这个观念老百姓都是接受的，关键是它还为产品建立了防火墙，这本身还是一个中医的理论，好记忆，能起到一举多得的效果。

在文案表现上，反复强化“早一天清血扶正　多一份停药可能”，既打出了概念，又给出了消费者最想要的实际利益。

支撑策略

用重量级的发明人为产品做支撑

用国家级工程“以疗法命名”的事件为疗效做支撑

《全息介绍营销理论》有四句经典名言：教育靠权威；说服靠证言；承诺靠利益；感召靠情感。一个产品上市的初期，必然经历一个教育的过程，这个阶段，必须有权威出马、有专家说话，消费者才会信。整合资源时，贾总看中了产品的研发人――钓鱼台国宾馆元首医疗团首席专家郎子平教授，他的家族在清朝出过9名御医，专门以防治消渴症（即糖尿病）著称，是正宗的“御医后人”。他通过结合西方诺贝尔奖的“细胞离子通道理论”，发现了“第二条降糖离子通道”，创立了“清血扶正疗法”。这么有力的产品背景，加上满头银发的郎子平教授形象，很容易让消费者信赖。

放大研发人，打出厚德蜂胶的公信力，一标带足公信力策略的报广出来。同时，我们在小标题上打出：《郎子平 用为国家元首看病的医术为普通百姓看病》，把权威的高度落到患者的实际需求中来，上下衔接的恰到好处。插入整版《钓鱼台走出个郎子平》

同时，一个国家级工程“全国糖尿病清血扶正健康工程”以疗法命名，这在国内尚属首次，用权威工程的高度，再次为这个疗法的疗效做了进一步支撑和强化。插入整版《国家级工程首次以疗法命名》

促销策略

厚德蜂胶承诺让患者“一省二奖三拿”

患者越吃越实惠　厚德蜂胶产生长线客户

刚才讲：承诺靠利益。给患者利益，怎么给？才能给的巧、给的好、为长线产品培养忠诚顾客呢？我们了解到：糖尿病患者有四个愿望：1、能降糖；2、能防治并发症；3、少吃药；4少花钱。

围绕治好病、少花钱的出发点，我们的促销策略是：一省：它降血糖、防治并发症同步解决，一病多治! 二奖：凡一次性购买四盒厚德蜂胶，即奖《厚寿康存折》，买厚德花一角(人民币)，存折存一块(厚德币)，按10倍的比例增值。三拿：凭存折币额，患者除享受免费体检外，还可再拿回蜂胶、电视、洗衣机等实惠礼品。我们的目的是，随着吃厚德蜂胶时间延长，身体越来越好，实惠越来越多，患者受益，商家也有了忠诚顾客!

服务策略

 “一个电话，糖尿病医生护士到您家”

服务超竞品半步 　拦截多数终端客户

在以前，蜂胶行业的卖家们做的够“贱”了：工作人员嘴甜手勤，上门拖地、做家务等，但还遭到患者，特别是家属的冷眼。而且每个商家都这么做了，消费者给“惯”坏了，他们一方面觉得这是应该的，另一方面更加对产品不忠诚，真是费力不讨好。要想掌握消费者，经销商必须要有主动权，怎么做才能突破这种局面？做到两点：第一，要比竞品做的档次高；第二，要让消费者感到服务更难得。

最后，我们的服务策略出来了：“800-830-1151 全国免费电话  一个电话 糖尿病医生护士到您家” ，副标题是：“全国糖尿病清血扶正健康工程正式启动 医疗托管 护理到家 ”。  给患者的利益明显更抓他们的心，层次一下子从众多家务服务中脱颖而出。又是以全国健康工程的名义，让患者感觉真实，可信。

   插入整版《800-830-1151 全国免费电话  一个电话 糖尿病医生护士到您家》

五大表现　引发终端热销

　　俗话说：心动不如行动。当一篇篇带足策略、给足利益、上不犯国法、下讨消费者喜欢的平面报广打出去，引发电话量从过去几个上升到200多个；几天销售回款达到二十几万；厚德蜂胶销量头一回超过“知蜂堂”时……所有人都不得不对报广的文案表现，刮目相看。

《全息介质营销理论》指出：谁抓住了消费者的心，谁就能立与不败之地。再好的市场策略，如果在文字表现上，抓不住消费最细微的心思，就会导致他们的怀疑和退步。特别对于厚德蜂胶的目标人群：50岁以上的糖尿病患者，他们理性、有些消极、容易逆反、易口头传播，特别是近年来上当、受骗的次数多了（一些非法产品严重扰乱市场），加上他们长期吃药，身体不适，容易产生抵触情绪。

针对这样的市场，这样的消费心理，厚德蜂胶的文案表现，应该讲是做到了收放自如，总结所有文案的特点，出彩点有五大方面：

   (1) 抓住消费者想要的

   对于糖尿病人来说，“降血糖”是第一诉求，“防治并发症”是第二诉求。厚德蜂胶推出“清血扶正疗法”这个概念的目的，就是为将来满足患者这两方面的治疗诉求打铺垫的。但是对于“降血糖”这一点，厚德蜂胶的疗效相对较慢（相比降糖药5分钟见效，厚德蜂胶1个月有降糖效果），同时，国家也不让蜂胶明确打降糖，怎么解决？

经过反复推敲，我们在每篇文案的大标题上写上这么一句话：“原来血糖高的，现在稳了；原来血糖稳的，现在并发症都好了。”它给消费者的讯息是，厚德蜂胶有降血糖的功效，还治并发症，以递近的语式让人明白它是个一药两治的好产品，把消费者心中想要的利益，巧秒地说出来。

  插入整版《钓鱼台走出个郎子平》

(2) 顺着消费者所想的

糖尿病患者很理性、极易逆反。他们不愿意听你说，即使听，也是半信半疑，只要稍有一句，甚至半句说的让他感觉假了，他就全盘否定你。他们知道自己的病治不好，但还不得不治；他们感觉自己很冤枉，很委屈，很受伤，还必须时刻提醒自己少上当。经过若干次斟酌，一篇文案出来了：《厚德 给糖尿病人说句公道话》  

分标题1：有谁知道咱糖尿病人心中的苦；站在患者的立场，为他们倒出心声，不会引起逆反，反而拉近心里的距离；

分标题2：咱糖尿病人心中也有梦；帮助树立患者的信心，同时引出产品利益。

在推出产品权威发明人之后，接下来的标题是：糖尿病人心中有话 郎子平为您作主!如此一来，既让患者从疾病压抑的心情中得到解脱，也能给他们指出一条值得信任，至少值得一试的好方法，好产品。

插入整版 《厚德给糖尿病人说句公道话》

(3) 避开消费者忌讳的

现在的糖尿病人，即便只有小学文化，都知道 “糖尿病是不能根治的”这一事实，加上前些年上“根治”的当太多了，现在他们特别忌讳人家说“让你根治、疾病断根”之类的话。但是，在医药保健品行业里，有一个不争的事实，产品不说疗效不给利益，或者给的不够狠，消费者就认为你这产品没用。厚德蜂胶的文字表述处于两难境地，经过文案总监谭天和文案组的反复修改，一句够经典、够入心、够有力度的标题诞生了，这句话最后成了所有文案“标板”的话——“药越吃越少 身体越来越好” 。这句话意义很多，也很深。天天吃药，花掉多少钱，人都成了药罐子，所以，药越吃越少，是他们内心极大的渴望。由于糖尿病引发的病症太综合、太复杂了，就用一句 “身体越来越好”，给每个患者针对自己的病症产生病好以后的联想。

紧接给出下面小标题：“早一天清血扶正 多一份停药可能”既联系上产品，又再一次强化患者利益，而且承诺得不轻不重，让人看着舒服，不会产生逆反。

插入整版 《早一天清血扶正 多一份停药可能》

(4) 对接患者真实生活

笔者开始写了一篇病例软文，放在硬广上面的，标题是：《女儿呼唤 妈妈听到了吗》，以一个女儿的口吻写的，说的是妈妈生前提到过想买厚德蜂胶，但女儿没给买，后来妈妈就永远地走了。写这个软文的时候，把自己都感动的哭了。但客户反映这软文不是患者真实生活中的事，离他们远。写患者真实生活中的事，才能让他们与自己形成联想、对比，又一篇软文出炉了，标题是《梁上一根绳 吊了老伴20年》，这篇软文基本不用任何创意，就跟聊天说事一样，展现了一个糖尿病老人长期便秘的真实生活。客户见后，非常满意。

由此，再次想到贾总常讲的一句话：“广告是付费信息，必须站在消费者立场，真实地反映他们的生活，并及时给出利益承诺，否则广告费就会打水漂!”

插入整版 《梁上一根绳 吊了老伴20年》

（5）说消费者听得懂的

哲宇策划文案部流传一句话：我们的文案是写给60岁以上，小学三年级没毕业的人看的，表述一定要浅湿、直观、生动……
　　在写厚德蜂胶所有的文案里，我们时刻谨记这一条，我们用最生活的话表达最真实的意思，我们不用“实惠多多”“血糖正常了”“方便就医”等虚词，而用“让你省1月省100元”“血糖到了6.8”“一个电话，医生就上门”等具体的、可感的实词。等等，这样的细节太多了，不一一列举。

后话：

2006年4月，厚德蜂胶在西安全新上市，短短几天预热，在电视专题带尚未投放的情况，仅靠平面，打一个半版电话量就达到200多个，日销量能达到300、400盒，创下了近年来蜂胶市场、糖尿病市场，乃至整个医药保健品市场的奇迹!

回顾厚德蜂胶的全案策划过程，笔者深深感到：需求在变，环境在变，任何产品要想销售制胜，模式要创新、策略要出奇、表现要跟进，做这一切，只为实现一个不变：那就是永远记住，产品是为满足消费者利益而存在的。