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渠道：开发第三终端的重点

发表日期：2006年7月13日【编辑录入：chengtu】

一个医药企业如果准备开发第三终端市场，首先就要考虑到制定一套适合第三终端的营销策略。目前，第三终端的营销策略主要包括产品群策略、借助商业渠道策略、终端推广及广告促销策略。其中最主要的是渠道策略。

　　在第一、二终端，最重要的策略是靠广告和终端推广，例如哈药集团、江西仁和等，终端决定一切；而商业渠道和多产品策略并不能起很重要的作用，有时多产品反而会给企业带来不利影响。比如很多企业一个产品成功后，第二个产品怎么也做不上去，这就是终端环境的影响所致。但是在第三终端，情况往往相反。一般说来，在第三终端市场，单靠一个品种是很难成功的，而依靠产品群借助商业渠道的策略则是比较可行的。当然，这些产品一定要是第三终端市场有广泛需要的，而肿瘤、生物工程类产品可能就不适合。

　　如何借助商业渠道开发第三终端呢？前不久在医药经济报上看到，科伦药业斥资５０００万元收购了当地６０多家二级医药公司、配送中心，其网络覆盖到了整个川渝农村市场。笔者对此有点担心。试问，其在占据地域优势的同时能否覆盖到全国？也就是说企业如果在公司所在地建立商业渠道存在一定的优势，但把这种模式推广到全国时可行吗？恐怕回答是不容乐观。在前几年，有许多企业搞连锁药店，很多受到当地政策的影响，进入不了当地市场。大家都知上海施贵宝公司，在进入中国市场时是自己在建立商业渠道，在全国一、二类城市建立配送体系，虽然网络覆盖面扩大了，但销售人员所承担的工作压力也随之加大，导致队伍建设跟不上开发新市场的速度，销售出现停滞。在这一点上，西安杨森和中美史克利用当时已有的商业渠道，发挥其仓储和配送的优势就做得很有成效。

　　商业的发展越来越多元化，利用现有商业渠道，通过联盟分销的方式推广，利用在当地有分销能力的经销商，把一些没有竞争力的厂家联合起来共同开发第三终端，可以有效减少相应的费用。关键的一点就是要找到合适的经销商和对经销商进行有效的激励。从企业角度考虑，要从渠道发展和通路建设的高度出发，选经销商时要选以流通型为主、兼顾纯销型的。在对经销商的激励方面，一般可以有新区域开发奖励、阶段性促销奖励、重点产品奖励等不同的激励机制。至于产品的推广形式，主要以县级市场订货会、集中订货会议等为主。