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药店营销步入后经济时代

发表日期：2006年7月13日作者：医药经济报【编辑录入：chengtu】

２００６年世界杯精彩迭出，媒体对世界杯的报道异彩纷呈。八强产生后，各种研究现代足球新技术、新流派的文章纷纷出笼，为广大球迷奉上一顿又一顿的知识盛宴，也为足球运动百尺竿头推波助澜。

　　发展了１０年的中国连锁药店，不乏可圈可点的连锁列强，也吸引了一批有志之士对其评头品足。为此，我们特设新栏目“连锁脉动”，邀来业内高手，像品评世界杯那样，把脉连锁律动及其能量释放的走势。欢迎更多行家里手前来“掌勺”。

　２００６年时间虽已过半，但从动荡不安的２００５走进２００６、曾寄望新年有新希望的中国连锁药店，仍然难以闲庭信步。

　　回想这几年的发展历程，相信大多数药店管理者都心力交瘁、感慨万分。在经历了上世纪末的“圈地竞争”和本世纪初的“采购战”、“价格战”、“第三方物流战”之后，行业内原本丰厚的利润变得越来越薄，原来严格按着区域划分的医药商业版图已不复存在，原工商企业苦心经营多年的药品供应链也几乎在一夜之间被“平价药店”所摧毁，行业封闭的壁垒已经被打破，行业内各种并购案此起彼伏……所有这些都预示着行业利润日渐式微，医药连锁行业的后经济时代已然来临。

　　旧经济时代：

　　坐商４Ｐ营销追求规模效应

　　所谓后经济时代是相对于旧经济时代而言的，此概念由美国营销学家艾略特•艾登伯格首先提出。旧经济时代下市场竞争的典型特征是以产品和服务为基础，衡量企业成功与否的标志是企业的市场份额，企业与企业间竞争的焦点是企业的规模效应。国内医药连锁在这个时期具有代表性的动作为“圈地竞争”，关于这一点我们可以从各种媒体相应的报道中看出：当年，三九医药公司宣布三年内建立万家连锁门店；深圳一致、海王星辰宣布２～３年内“１０００家店”的扩张战略；旗下拥有采芝林和健民的广药集团，也提出了从７０到１００多家的扩张计划等等。

　　医药连锁企业在此阶段的营销手段依旧采用传统的４Ｐ营销，即从上游厂商或从每年二届的全国药交会甄选产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）；依照国家药品定价和市场变化制定相应的价格（Ｐｒｉｃｅ）；通过自身的门店作为渠道（Ｐｌａｃｅ）并加以促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。

　　营销方式则基本停留在“坐商”阶段，即坐在店面中等待消费者的光临。这种营销方式重视的是产品导向，企业根据自身的营运能力和目标利润决定产品的取舍以及确定销售量，经过自己主控的销售通路进行相当程度的促销。

　　新经济时代：

　　消费主导４Ｃ营销提升效率

　　随着企业圈地运动的发展，越来越多的企业感到力不从心。毕竟规模扩大的同时，由于受企业内部管理、协调和人力资源等问题困扰，利润却下降了。众多的企业意识到了，“大”不等于“强”，于是，企业关注的焦点从外部转移到了内部，企业在内部开始注重各个部门的信息传递、员工人力资源素质的提升、各部门间协调能力和高效执行能力等，认识到企业信息化的重要性和紧迫性。“提升企业的效益”不再是口号，开始从企业最基本的流程入手。医药连锁企业开始步入新经济时代。在这个时期，企业显著的特点是：以无锡山禾集团有限公司、上海雷允上医药公司等为代表的连锁药店的“七统一”原则出台并逐步付诸实践；新加入的以湖南老百姓大药房为代表的“平价药房”，迫使企业开始注重采购管理；在自身管理药品品类的同时，企业与企业间开始结成松散的战略同盟，以期共同降低采购成本；物流上，“第三方物流”从概念阶段走到了前台……所有这些动作，在一定程度上有效地压低了企业的营运成本，但是“由于价格战愈演愈烈，成本下降的速度依然赶不上毛利下降的速度”——一位资深的医药权威人士如是说。在新经济时代，衡量医药连锁企业成功与否的标准由企业规模已全面上升为企业的运作效率，谁的运作效率高，谁就拥有对市场的发言权。

　　整体利润的下降，促使在新经济时代来临之际的医药连锁企业营销工作开始转变，传统的“坐商”销售方式遭到了唾弃，由于药品的同质化严重以及平价药房出现了，导致价格出现大幅差异，加上上游供货药厂对传统销售渠道的扁平化管理，因而基于旧经济时代的４Ｐ营销理论开始遭到了挑战和质疑，强调营销应以消费者为出发点的营销４Ｃ理论开始进入舞台。

　　４Ｃ理论首先强调消费者需求（Ｃｏｎｓｕｍｅｒｗａｎｔｓａｎｄｎｅｅｄ），企业要经营消费者所需要的药品而不是买自己所能提供的药品；其次是消费者愿意付出的成本（Ｃｏｓｔ），药品的价格除依据国家限定的价格外，还要根据消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位而制定，并让厂家促销员进驻，进行辅助营销；再次是为消费者提供方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ），消费者不仅到药店来进行买药，还要提供必要的健康用品，由此产生送货上门、电话订货、互联网购物等新的销售行为；最后是与消费者的沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，可以通过路演、义诊等方式与消费者进行双向沟通，以谋求与消费者建立长久而牢固的关系。

　　从传统的４Ｐ理论到现代的４Ｃ理论，其转变的核心就是由消费者的被动、从属地位转向“消费者主权”地位。

　　后经济时代：

　　药品与关联服务缺一不可

　　尽管很多医药连锁企业的领导者意识到“消费者主权”地位在现代营销观念中的核心地位，从而提出“顾客就是上帝”、“顾客永远是对的”等口号。但他们又忽略了一点：消费者伴随着主权地位的确立，其知识水平也在迅速提高。

　　以店面促销为例，我们在北京的金象大药房、嘉事堂药店；上海的雷允上；广州的采芝林；武汉马应龙大药房；辽宁的东北大药房等全国３０余家药房进行随机调查发现，无论是厂家的促销员进店促销还是门店自我策划促销，促销只在短期内起作用，一旦促销期结束，销售和市场份额会回落甚至低于原来的水平线。更糟的是，尽管药品是特殊商品，但顾客被训练成期待促销，等到促销开始才做出购买行为。

　　消费者知识水平的提高，使得新经济下的医药零售市场刚刚进入稳定状态就又向后经济时代过渡，市场竞争之激烈，容不得医药连锁企业经营者进行过多的思考，人们思想的变化通常意味着行为的变化，行为的变化则促使市场向更高的形态进行转变。在这个时期，光有药品的销售是不够的，还得为消费者提供许多的相关服务。