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逆向渗透低成本掘金低端市场

发表日期：2006年7月13日作者：中国经营报【编辑录入：chengtu】

在医药保健品领域，产品销售上量往往离不开巨大的广告投入，从而导致企业的营销成本居高不下。风湿类药品的广告规模也一直是广告投放的大户之一，如以万通筋骨片为首的风湿类药品都投入了巨大的广告费用，而吉林抚松制药的林海归龙筋骨宁片却采取了从低端市场进入，避开了与同类产品的直面竞争，在区域市场逐步成长为优势品牌，并从三级市场逐步向二级、省会市场渗透，以营销的“逆向渗透”，培育了一个销售过亿元的品种。

　　避开高端市场　做区域市场的领导品牌

　　在风湿药物领域，万通筋骨片、奇正消痛贴和木竭胶囊都是声名在外的大品种。万通筋骨片和奇正消痛贴都采取了“高举高打”的策略，在央视及各地省台投放了大量广告，通过高空轰炸迅速提高了产品知名度，以广告拉动产品的销量提升。而木竭胶囊和熬东鹿筋壮骨酒则分别邀请了著名相声演员李国盛和影星刘晓庆为产品代言，广告声势也是相当大。这些产品都把消费能力强的城市市场作为主攻市场，市场竞争集中在一线和二线市场，这就不可避免地带来了营销成本的上升。

　　而林海归龙筋骨宁片则避其风头，逆向市场渗透，选择竞争相对较小的三级市场默默耕耘，把自己发展成为区域市场的领导品牌。

　　吉林抚松制药公司营销总监张军认为，低端市场的消费潜力并没有得到充分挖掘，低端市场的特点决定了低营销成本也能取得良好的市场业绩。

　　首先，低端市场是目标患者比较集中的地区。由于目标患者集中，有利于产品的目标性宣传，其宣传效果更佳；同时，低端市场的媒体单一，更有利于产品的媒体选择和集中进行消费者覆盖。其次，低端市场的媒体投放所需费用较少，可以大大节约宣传费用；此外，由于可选择品牌较少的原因，低端市场的消费者一般都具有较高品牌忠诚度，从而进一步降低了产品的营销成本。城镇、农村市场还有另外一个显著的特点，即依靠浓郁的人情和朴素的亲情关系，具备很好的口碑传播特点。消费者确认药品效果后，会自动地对产品进行广泛传播，从而使产品拥有了口碑传播效应。

　　在低端市场，抚松制药采用了贴近市场的营销模式，所有广告取材来自于市场一线，在当地市场用平民代言广告，既降低了广告费用，又更好地融入区域市场，可谓一箭双雕。同时，抚松制药还提出了“真诚营销”的理念，用真诚打动消费者。张军认为，产品销售仅是完成了销售过程的30%，营销应该侧重于客户资源的整理和客户的后续跟踪服务。于是，他们在患者购买林海归龙筋骨宁片时，随药附赠一张售后服务跟踪卡，进行服药指导和服用效果反馈，通过跟踪服务，增加了产品的重复购买率。

　　通过明确的市场定位及细致的售后服务，林海归龙筋骨宁片迅速成为县级市场的区域领导品牌，继而奠定了向二级和省会市场全面拓展的基础。

　　200亿元市场　中药产品优势独具

　　同其他治疗领域的药物不同，由于风湿病的发病病因机理尚未明确，西医学尚未寻找到疗效满意的药物，跨国制药公司的产品多是从免疫抑制或止痛方面入手来“治标”。这就为中药在该领域大施拳脚提供了先决条件。根据慧聪广告监测数据统计，在风湿疾病用药的报刊广告市场中，传统中药的投放比重占到了风湿用药报刊广告总量的70%左右。

　　据世界卫生组织和美国风湿病协会的统计，全球目前患有风湿类疾病的患者总人数达到3.6亿人之巨。据业内知名的调查公司——美国决策资源公司的最新研究报告显示，未来10年，类风湿关节炎药物的市场容量有望超过100亿美元。而在我国，风湿类疾病的患者也几乎占到人口总数的18%，重症患者则有8000万人之多。据不完全统计，从2000年至今，我国风湿病患者每年的用药金额基本都维持在200亿元以上。风湿病用药仍处于潜力发掘期。中药产品在此领域的争斗还将进一步展开。