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保健品为何卖场遇冷

发表日期：2006年7月12日作者：医药经济报【编辑录入：chengtu】

事件：促销员大打出手

　　今年端午节的前一天，在全国知名的Ａ卖场的一家分店，发生了一件促销员动手打架的事件。大家都知道，中国的传统节日是保健品销售的旺季，这时，各个厂家都会使出十八般武艺展开竞争。下打架事件的起因是这样的：两个保健品厂家的促销员为了争抢一笔团购生意，拉着顾客都不松手，后来客人被纠缠得发了火，一气之下什么都没买，走了。卖场跑了一笔大生意，两个厂家的促销员开始相互抱怨、指责，继而大打出手，场面一时混乱不堪。这件事情的最后处理结果是，卖场开除了这两名促销员，两个厂家分别罚款５万元。

　　在大卖场，促销员扯皮打架的事并不少见，而且说实在的，上述对保健品厂家的处理是属于非常严重的，罚款金额也比较大。为什么会这样呢？

　　分析：保健品的卖场生态

　　属于费用商品

　　要分析起这个事件来，还得从保健品在卖场充当的角色谈起。在大卖场的商品结构中保健品是很重要的一部分，但是，说保健品重要与说其他商品重要，其含义是不一样的。说宝洁重要，是因为它有强大的品牌号召力和巨大的销售业绩；说金龙鱼重要，是因为家家户户开门七件事，柴米油盐酱醋茶，一个也离不开。但保健品既不是生活必需品也不是有品牌拉动力和消费者忠诚度的产品，销售业绩在卖场的总营业额里也占不到多少。那为什么说它重要呢？这我们还要从卖场对商品的定位划分来看。

　　一般来说，大卖场会根据产品的表现对其进行类别划分，划分的标准包括销售表现、品牌表现、毛利表现和费用表现。因此，就会有业绩商品（卖场的业绩保障）、品牌商品（卖场用以吸引客人和塑造形象）、毛利商品（卖场的毛利来源）和费用商品（卖场的费用来源重点）。保健品就几乎被所有的卖场采购部归属于费用商品这一类。因此，卖场赋予保健品的角色就是以收取费用为主的。故而，保健品厂家不论是在合同条件还是促销条件上，都比一般厂家要高，换算成费用与销售的比例来看，如果说一般快速消费品厂家在２０％左右，那保健品厂家就几乎要高出一倍多，４０％的费用／销售比在保健品厂家中是很常见的，有的还甚至高达５０％以上，在笔者做采购的经历中，就曾经遇到过费用／销售比倒挂的保健品厂家。

　　并非歧视

　　为什么会这样呢？难道卖场对保健品有歧视政策？其实也不是，我们再来看看卖场的采购们是怎么想的：

　　１．保健品基本上属于概念性商品，很难只用原料来核算其成本，对于这类“华丽”的商品，采购的“刀子”一向是举得很高的。

　　２．保健品的炒作很厉害，广告也很频繁，采购会推算出高昂的广告费是包含在商品的毛利里的，认为既然厂家在线上投入那么多，那么在终端上投入一些资金也是应该的。

　　３．保健品的品牌性不是特别明显，更多的是依靠短线的爆发性炒作做起来的，既然不做长线生意，费用能多收就多收。

　　４．保健品属于非日常消费的奢侈品或高级商品，通常也会走高价位路线，但是其真正的成本值得推敲，既然是暴利商品，理所当然要交纳高昂的通路费用了。

　　５．保健品厂家之间的竞争是非常激烈的，因为他们的品牌力都不是很强，更多的是处在一种谁促销谁就做起来的状态，在这个过程中，采购也乐得哄抬市价坐享其成了。

　　从严格意义上说，也不是卖场要让保健品厂家蒙亏，而是保健品厂家要让保健品厂家亏损，是厂家的竞争状态决定了这种结局，而卖场只是提供了一个平台而已。换句话说，即便没有大卖场这种业态，厂家竞争仍然会存在，战火可能只是转移到了另外的战场上而已。

　　结论：依旧脆弱的牵制力

　　有人会问，既然保健品厂家已经被压榨到了这种程度，为什么卖场不肯让步呢？如果有谁这样想，他一定是个心地善良的老好人，但绝不是生意人。商场上只有永恒的利益，没有所谓的慈善。卖场是经营场所，是要赢利的，它只相信利益，只需要考虑是否有合作的必要，有钱就赚没钱就放，而不需要怜悯和同情谁。保健品厂家不能把希望寄托在卖场的主动退让上，请问：它又有什么理由要退让呢？

　　保健品行业的门槛太低，行业内竞争无序而且竞争的层次低下，浮夸、华而不实、弄虚作假的作风到处都是，使得真才实料的产品反而没了优势。这个行业常青树类的品牌几乎没有，更多的只是短线操作，拿钱砸开市场，赚了钱就走人。

　　商场运作就是力量的博弈，谁有能力牵制对方谁就说了算，企业要制约卖场，就要有能力掌控它，那么，在品牌掌控、销量掌控、毛利掌控上，保健品又拥有多少话语权？当下，保健品企业在大卖场的生存状况不是一家企业要考虑的问题，而是整个行业需要思考的问题。